新闻联播改版广告扩容挑战收视率

《新闻联播》年轻新“国脸”的“首秀”，似乎达到了 “体现清新风，吸引年轻人”的预期效果。

竞争上岗的郎永淳和欧阳夏丹，25日首次出现在中央电视台(下称“央视”)《新闻联播》主播席，就为这档老牌权威新闻节目收获了媒体和网民的关注和期待。

有媒体把新“国脸”的引入所反映的趋势，概括为通俗、亲民和年轻化。有网友则说，从小就喜欢“新闻30分哥哥”，喜欢欧阳夏丹的“小清新”。

更令舆论期待的，则是通过种种渠道所透露的，《新闻联播》酝酿中的改版。

据央视2012年节目资源推介会材料，明年《新闻联播》将以迁入新台址为契机，在节目片头、演播室等主要包装形态上做出调整，而节目形态与语态也将发生显著变化，各种新的报道形式将会引入到节目当中来。

在20日举行的央视2012年节目资源推介会上，央视负责人曾表示，改版后的《新闻联播》将使用更加炫目的摄影棚，开播画面会增加3D立体效果，由作曲家孟卫东创作的节目片头曲将告别荧屏。

国家旗舰级新闻节目的“语态”将发生显著变化，这提起了人们的兴趣。

收视率挑战

这并不是《新闻联播》第一次改版。

2006年和2007年，康辉与李梓萌、海霞与郭志坚两组新人加盟《新闻联播》主播团队时，也曾引起热议，同这次一样，舆论期待新“国脸”改变该节目多年未变的形象和风格。

而这种庄重、权威，却有些令人敬而远之的形象和风格，其形成可追溯到节目诞生之日，其深入人心则缘于众多重大时政消息的权威发布。

1978年元旦，前身为《全国电视新闻联播》的《新闻联播》正式开播。1980年，其对审判林彪、江青“两案”予以重点报道，全国亿万观众通过电视新闻共同见证了这一新旧时代交替的标志性事件。

自1982年中国共产党第十二次全国代表大会开始，《新闻联播》得到授权，提前一天独家发布重要新闻。《新闻联播》权威严肃的形象、上情下达的角色开始确立，也因此超越了一般新闻栏目的意义。

一位曾在《新闻联播》工作十年的记者告诉《第一财经日报》：“我在的那十年，《新闻联播》占据着台里的主体地位，这一点毋庸置疑。”

然而，也正是在这个过程中，《新闻联播》从编排形式到播音风格，模式逐渐固定。

2002年，中国人民大学新闻学院周小普教授曾带领研究生对《新闻联播》的各类新闻条数作了统计。结果显示，在播出的新闻中，从条数上看，时政新闻占41.6%，从时长上看，时政新闻更是占到50%以上。各类新闻的平均时长，占前三位的分别是领导人活动(157.8秒)、宣传重点(129秒)、会议新闻(93.2秒)。

与此同时，《新闻联播》的收视率，在上世纪80年代一直稳定在50%以上，最高峰时曾经达到58%。

但随着信息渠道的拓宽、传播方式的改变、公众兴趣的转移，《新闻联播》的收视率也受到了挑战。

随着凤凰卫视和各地卫视等风格差异化的品牌新闻节目得到收视认可、网络视频新闻的异军突起，乃至央视内部各种新闻栏目的创新，《新闻联播》日益显得曲高和寡。坊间甚至传言，说电视剧《大宋提刑官》热播时，收视率超过了《新闻联播》。

《新闻联播》栏目组颇受触动，于是发愤求变，这才有了2006年、2007年两次引入新“国脸”的举动。

不过，在栏目形态、内容格局未发生大变化的情况下，新主播组合带来的新“门脸”逐渐被节目固有的风格同化，“旗舰”依旧行驶在固有的航道上。

于是，央视又开始酝酿新的改革。2009年7月，以新闻频道为先锋，央视开始了大规模改版，同年11月18日之前，所有频道均作出改版调整。

据2009年发放的央视2010年节目资源推介会材料，《新闻联播》的改版调整，包括进一步完善特约评论员机制，按照政治、经济、社会、文化、法制等领域划分，邀请权威专家担任特约评论员，同时减少会议播出比例，增加舆论监督和批评的内容等。

“这些动作也只是前期新闻立台改革的延续而已。”一位知情人士说。

2.5秒：广告再扩容

其实，关于《新闻联播》改版背景，有一种说法虽不主流，却也不能被忽视，那就是广告市场的影响。

业内皆知，在《新闻联播》和天气预报之间时段(业内称“后标段”)的广告费是中国所有电视时段中最贵的。

1995年央视推出该时段广告招标，带出了“标王”这一新名词。

1998年“爱多VCD”以2.1亿元天价“夺标”。2005年，“宝洁”为这一时段砸下了3.85亿元。

十六年参与央视广告招标的昌荣传播集团的副总裁、市场与媒体研究中心负责赵一鹤向本报指出，2006年《新闻联播》改版之后，观众也许没有发现，后标段的企业广告时间由原来的5秒增加到7.5秒。

增加这2.5秒是为了满足广告客户的需求，“毕竟5秒的时间里能够容纳的只有广告语和企业品牌形象，增加2.5秒，至少可以兼顾产品特性。”赵一鹤说。

与此同时，《新闻联播》前标段同样也屡创天价。2010年，《新闻联播》前20秒报时组合广告(15秒广告加5秒报时)卖出了5.5亿元，2009年时还只有3亿元。

“可以说，《新闻联播》前后标段所获得的广告收入占到央视整个黄金广告资源总收入的50%以上。”一位广告业内人士向本报表示。

不过，随着地方卫视的发展，电视广告市场似乎也日益面临“瓜分”的趋势。2010年，央视招标总额为109亿元，而湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三家开始向全国广告招标，单是湖南卫视2010年的广告收入就突破36亿。

上述业内人士透露，《新闻联播》明年改版后，后标段将再增加2.5秒，使广告时间达到10秒，容量更大，相应的广告价值自然也大大提升。据介绍，2012年新闻联播后标段分为10个10秒与四个5秒，这十四个黄金席位，将成为众多企业争夺的目标。

无论改版的背景如何，改版后是否能真正令人耳目一新，才是亿万观众最为关心的。

中国人民大学舆论研究所所长、中国人民大学新闻学院副院长喻国明向本报表示，这个时代，人们对新闻节目的要求不仅仅是形式上的改变，还希望新闻节目做好社会守望者的角色以及做好不同利益群体平衡表达的平台。

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